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如何做保健品路演？
作者：宋安軍 時(shí)間：2007-3-9 字體：[大] [中] [小]
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90年代初，寶潔公司在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，采用roadshow(路演)巡回演出方式迅速在中國(guó)市場(chǎng)扎下了根，兩年間便紅遍了大江南北；此后，海爾在農(nóng)村舉行的萬(wàn)場(chǎng)電影巡回展也取得了很好的效果，開創(chuàng)了家電行業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的先河；現(xiàn)在絲寶集團(tuán)（舒蕾）切入終端的大型促銷活動(dòng)也正方興未艾；盤龍?jiān)坪５纳鐓^(qū)社會(huì)道德文藝匯演如火如荼；光明乳業(yè)的健康光明每一天的形象推廣活動(dòng)響徹了整個(gè)華東重鎮(zhèn)；中美史克的“史克送健康，人人盡分享”在浙江深受廣大城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的喜愛……一個(gè)全新的促銷活動(dòng)形式正在被越來(lái)越多的企業(yè)重視和運(yùn)用，為企業(yè)知名度、美譽(yù)度、企業(yè)形象、品牌形象、市場(chǎng)拓展、市場(chǎng)銷量的提升起到了有利的促進(jìn)作用。
路演（roadshow）是指企業(yè)在人流量集中的地點(diǎn)或區(qū)域通過(guò)舉辦宣傳展示活動(dòng)和演出，向公眾全面展示企業(yè)產(chǎn)品功效、企業(yè)形象、宣傳有關(guān)知識(shí)，達(dá)到向受眾進(jìn)行信息傳播和引起互動(dòng)的效果。紅桃K四大法寶之一的宣銷就是路演的一種簡(jiǎn)單形式，如何借鑒其它廠家的先進(jìn)做法，結(jié)合紅桃K自身的狀況和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，摸索出一條具有紅桃K特色而又行之有效的路演操作模式將成為我們的當(dāng)務(wù)之急。現(xiàn)就浙江市場(chǎng)的路演操作實(shí)際簡(jiǎn)單談如下粗淺想法，和大家共同探討。
一、路演前期調(diào)研
1、消費(fèi)者對(duì)紅桃K企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知度的調(diào)查。即對(duì)公司美譽(yù)度與知名度、產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀、產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)份額等情況的評(píng)價(jià)。
2、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查。包括市場(chǎng)份額、產(chǎn)品知名度、促銷活動(dòng)形式和開展頻率等。
3、當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗習(xí)慣調(diào)查。包括人群的教育水平狀況、消費(fèi)者的喜好、民俗等。
4、外部管制環(huán)境調(diào)查。主要包括場(chǎng)地審批難易程度、社會(huì)外部的干涉情況等。
二、路演活動(dòng)目的
對(duì)城市、農(nóng)村和部分打工消費(fèi)者分別進(jìn)行健康知識(shí)和紅桃K系列產(chǎn)品知識(shí)教育；累積廣告資源和傳播效果，進(jìn)一步提升紅桃K系列產(chǎn)品的知名度和紅桃K品牌的美譽(yù)度；進(jìn)一步提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)固紅桃K在補(bǔ)血市場(chǎng)乃至整個(gè)保健品市場(chǎng)的地位。
三、路演地點(diǎn)選擇
1、居民收入相對(duì)比較平均、穩(wěn)定、教育水平較好、易于接受或參加紅桃K活動(dòng)內(nèi)容的城鎮(zhèn)社區(qū)、居民區(qū)或農(nóng)村學(xué)校、村委會(huì)所在地。
2、選擇足夠大的場(chǎng)地，面積一般為600—800平方米的場(chǎng)地
3、場(chǎng)地選擇人流量較大，經(jīng)常做文化或活動(dòng)表演的大賣場(chǎng)、超市或農(nóng)村城鎮(zhèn)居民社區(qū)。
四、路演時(shí)間選擇
1、賣場(chǎng)或連鎖超市：一般選擇節(jié)假日、周末、店慶、新店開業(yè)或搬遷新址的時(shí)間。
2、社區(qū)或村鎮(zhèn)：晚上、周末、秋冬閑暇時(shí)間。
五、路演計(jì)劃賣入
1、活動(dòng)原則：·適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕�，因地制宜，讓消費(fèi)者喜聞樂(lè)見。·讓更多的消費(fèi)者參與到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。
2、確定主題：任何路演活動(dòng)都必須要有主題，并體現(xiàn)紅桃K與血健康之間的聯(lián)系，階段性的路演促銷活動(dòng)必須注意活動(dòng)主題的整體性和連貫性。
3、賣入計(jì)劃：采用利益陳述模式，強(qiáng)調(diào)對(duì)方利益點(diǎn)的體現(xiàn)。
•廠商聯(lián)合：（1）增加客流量；（2）提升賣場(chǎng)超市的知名度和美譽(yù)度；（3）選擇商家的產(chǎn)品作為贈(zèng)品進(jìn)行捆綁銷售；（4）可以提供智力支持和人力支持；（5）帶動(dòng)相關(guān)品類的銷量增長(zhǎng)。
•廠家之間聯(lián)合：（1）可以增強(qiáng)對(duì)方的知名度：（2）比單獨(dú)進(jìn)行活動(dòng)更節(jié)省費(fèi)用；（3）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合更能增強(qiáng)活動(dòng)的影響力和轟動(dòng)效應(yīng)。
•社區(qū)推廣：（1）豐富群眾居民的業(yè)余文化生活，；（2）進(jìn)行日常的健康知識(shí)宣傳和教育，提高整體居民的健康水平和狀況；（3）有利于小區(qū)或村鎮(zhèn)道德文明禮貌新風(fēng)的樹立。
六、路演公關(guān)聯(lián)絡(luò)
1、立名。結(jié)合路演活動(dòng)主題與賣場(chǎng)超市或社區(qū)居民委員會(huì)進(jìn)行冠名。如：紅桃K•物美“運(yùn)動(dòng)與健康”文藝匯演；紅桃K•翠苑四區(qū)“文明健康”歡樂(lè)夏夜等。
2、立項(xiàng)。以頒獎(jiǎng)文藝匯演或健康活動(dòng)宣傳促銷形式進(jìn)行消費(fèi)者檔案的收集，迅速加強(qiáng)紅桃K品牌的傳播滲透，強(qiáng)化城市消費(fèi)群體的接觸率和認(rèn)知度。
3、立徑。通過(guò)超市廣播及服務(wù)中心、社區(qū)街道委員會(huì)、社區(qū)醫(yī)院、村委會(huì)、具有一定影響力的人等進(jìn)行聯(lián)絡(luò)協(xié)商。
4、立資：具備完整的資料、圖片、宣傳手冊(cè)、證件等；有完備周全的計(jì)劃和公司服務(wù)人員；有解決突發(fā)事件的措施；有“看得見、拿得到、用得好”的贈(zèng)品；有公布活動(dòng)的途徑和方法等。
5、立益：強(qiáng)調(diào)給對(duì)方帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益。
七、路演前的準(zhǔn)備
1、物料準(zhǔn)備：運(yùn)輸車、舞臺(tái)用具、背景布、音響、功放、麥克風(fēng)（最好是無(wú)線）、磁帶、相機(jī)、活動(dòng)用具（根據(jù)不同活動(dòng)形式與內(nèi)容而定）、贈(zèng)品、產(chǎn)品、宣傳資料等。
2、贈(zèng)品選擇與宣傳品設(shè)計(jì)：（1）贈(zèng)品根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、生活方式及宣傳的效果來(lái)設(shè)計(jì)，使贈(zèng)品取得最好的宣傳效果，同時(shí)與公司形象和產(chǎn)品形象相吻合。（2）宣傳品的設(shè)計(jì)一方面要考慮公司形象和產(chǎn)品形象，另一方面以推進(jìn)銷售為目的。（3）浙江消費(fèi)者消費(fèi)普遍趨向于理智型和實(shí)惠型。
3、活動(dòng)宣傳：（1）城鎮(zhèn)以店內(nèi)空白海報(bào)、廣播為主；（2）農(nóng)村、社區(qū)以發(fā)報(bào)時(shí)口碑宣傳、廣播宣傳、蓋有活動(dòng)地點(diǎn)及時(shí)間印章的小報(bào)宣傳為主。
4、氛圍和舞臺(tái)布置：活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)要充分利用各種宣傳品來(lái)烘托氛圍，舞臺(tái)的背景，舞臺(tái)上空的吊旗，四周懸掛的橫幅，擺放的展板等都要求能充分宣分宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和形象。同時(shí)舞臺(tái)的高度要適宜，一般在80公分左右，太高了會(huì)讓上臺(tái)的觀眾感到拘束和緊張，太低了后面的觀眾看不到，會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生擁擠。
八、路演組織實(shí)施
1、活動(dòng)前凝聚觀眾：（1）工作人員布置現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，放當(dāng)?shù)厝罕娤矚g的相聲或流行歌曲，吸引圍觀人群；（2）最好是派工作人員穿上逗號(hào)標(biāo)志的工作服，在賣場(chǎng)、超市或社區(qū)周圍進(jìn)行宣傳單的發(fā)放。
2、活動(dòng)中留住觀眾：（1）時(shí)間控制：一般以2－3小為宜，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)易使觀眾感到疲勞后會(huì)慢慢散去，會(huì)影整個(gè)活動(dòng)的氣氛；（2）卡拉OK表演；邀請(qǐng)專門的演員進(jìn)行表演，最好是與健康有關(guān)的歌曲或近階段的流行歌曲；（3）抽獎(jiǎng)：對(duì)購(gòu)買紅桃K的消費(fèi)者的電腦小票進(jìn)行抽獎(jiǎng)或?qū)ΜF(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買拍賣的消費(fèi)者進(jìn)行抽獎(jiǎng)或宣傳單編上編碼，觀眾撕下放入抽獎(jiǎng)箱，在活動(dòng)中和結(jié)束時(shí)抽出幸運(yùn)觀眾，對(duì)號(hào)碼進(jìn)行抽獎(jiǎng)；（4）有獎(jiǎng)問(wèn)答：進(jìn)行一些與紅桃K和健康有關(guān)的問(wèn)題或腦筋急轉(zhuǎn)彎等穩(wěn)住觀眾；（5）現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品秀：展示紅桃K系列產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品教育和健康知識(shí)宣傳；（6）文藝演出：現(xiàn)場(chǎng)觀眾參與的游戲，提升活動(dòng)氣氛。
3、活動(dòng)中刺激銷售：（1）現(xiàn)場(chǎng)拍賣：所拍賣的產(chǎn)品里面就有獲獎(jiǎng)的字條，從而提高現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買熱情；（2）公司派人帶頭購(gòu)買，從而帶動(dòng)其它人的購(gòu)買；（3）前期一系列活動(dòng)中獎(jiǎng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行口碑宣傳，從而促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買；（4）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)多點(diǎn)銷售。主持人經(jīng)常提醒圍觀人群在現(xiàn)場(chǎng)2—3個(gè)陳列點(diǎn)購(gòu)買；（5）限時(shí)搶購(gòu)。在某一時(shí)段對(duì)某一單品進(jìn)行特價(jià)銷售；（6）系列產(chǎn)品捆綁銷售。（7）內(nèi)外場(chǎng)配合，內(nèi)場(chǎng)促銷員將外場(chǎng)活動(dòng)介紹給消費(fèi)者，爭(zhēng)取在沒有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下促成消費(fèi)者購(gòu)買和增加購(gòu)買量。
4、活動(dòng)中人員分工：·分公司經(jīng)理職責(zé)：確定整體工作計(jì)劃，全面監(jiān)控活動(dòng)質(zhì)量，定期巡查�！し止敬黉N主管（營(yíng)業(yè)所主任）：擬定促銷活動(dòng)計(jì)劃、負(fù)責(zé)場(chǎng)地的聯(lián)絡(luò)和審批、完成現(xiàn)場(chǎng)工作人員的安排、全面控制活動(dòng)過(guò)程質(zhì)量、負(fù)責(zé)費(fèi)用申請(qǐng)、及時(shí)處理突發(fā)事件、活動(dòng)總結(jié)評(píng)估�！ぶ鞒秩耍贺�(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)活動(dòng)的氛圍調(diào)動(dòng)和節(jié)目的順利進(jìn)行。·督辦職責(zé)：各級(jí)督辦對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的每次路演活動(dòng)都要進(jìn)行督促檢查，監(jiān)控落實(shí)。·其他工作人員職責(zé)：按照統(tǒng)一安排，進(jìn)行活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置、活動(dòng)前或活動(dòng)過(guò)程中宣傳單的發(fā)放、宣傳活動(dòng)過(guò)程中的某些友情客串、現(xiàn)場(chǎng)的秩序維護(hù)和保安工作、活動(dòng)結(jié)束后的現(xiàn)場(chǎng)清理工作。
九、路演活動(dòng)監(jiān)控
為保證活動(dòng)的順利進(jìn)行和有效實(shí)施，必須對(duì)整個(gè)活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行全面監(jiān)控。包括活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的舉辦情況、整個(gè)活動(dòng)過(guò)程的費(fèi)用開支狀況、活動(dòng)當(dāng)天和活動(dòng)后一周內(nèi)準(zhǔn)確的銷量情況、每場(chǎng)活動(dòng)都必須有2—3張活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照片或有當(dāng)?shù)孛黠@標(biāo)志的照片。
十、路演效果評(píng)估
1、消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)和紅桃K的認(rèn)知。從活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)和紅桃K了解（包括對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)活動(dòng)本身和參加活動(dòng)的紅桃K人）、對(duì)活動(dòng)的參與和興趣等評(píng)估活動(dòng)的廣告宣傳效果。
2、短期銷售增長(zhǎng)效果。銷售增長(zhǎng)率X1＝（銷量增長(zhǎng)額/活動(dòng)前的銷售額）*100%。一般情況下，X1在100%---200%之間為正常。
3、廣告累積效果和促銷延續(xù)效果。比較活動(dòng)前某一階段和活動(dòng)后某一階段銷量的橫向和縱向情況。銷售延續(xù)增長(zhǎng)率X2＝（活動(dòng)后兩周內(nèi)銷量/活動(dòng)前兩周內(nèi)的銷量）*100%。一般情況下，當(dāng)X2在20%--40%之間為正常。
4、投入產(chǎn)出分析。比較開展活動(dòng)的短期和階段性投入產(chǎn)出比率。短期投入產(chǎn)出比率N1＝活動(dòng)費(fèi)用/銷售額*100%，階段性投入產(chǎn)出比率N2=（活動(dòng)費(fèi)用＋階段性促銷費(fèi)用）/（包括活動(dòng)在內(nèi)的階段性銷售額）*100%。一般情況下，P=N2/N1在0.4—0.6之間為正常�！�
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